Итак, вернемся к нашим лакокрасочным изделиям.
Заказчик пришел к нам не только с новеньким сайтом – с пылу-с жару, но и с набором слов, по которым он хотел бы рекламироваться в Директе.
Набор слов охватывал все сколько-нибудь известные торговые марки лакокрасочной продукции и собственно словосочетание “лакокрасочная продукция”. В общем-то, ничто не мешало нам взять сайт, взять слова, составить объявления, запустить рекламу и начать ждать, – только понимание того, что максимум, чего мы действительно дождемся, – недовольство заказчика, результатов же не будет!
Причин для такого пессимизма было много:
1) Сайт – веселые картинки, но не более того.
Сама продукция (как мы узнали, походив по другим сайтам, почитав документацию) – “битубишная” по своему назначению (можно, конечно, найти применение и в домашнем хозяйстве, особенно, если у вас нефтяная цистерна случайно в гараже завалялась…) и по модели бизнеса нашего заказчика (оптовые поставки).
“Битубишность” продукции практически исключает возможность “сыграть на эмоциях” и “продать на улыбке”: улыбайтесь сколько угодно, но если вашему покупателю нужна продукция определенного качества, с определенной функциональной нагрузкой по сколько-нибудь известной цене, а вы не можете это обеспечить, он улыбнется вам в ответ, но купит в другом месте. А тут умилительные пингвины на странице “Контакты” (к слову сказать, страницы как таковой нет, на сайте размещен слайдер из нескольких картинок!).
Кстати, в ходе обсуждений я высказала это мнение заказчику, так он почти обиделся! Однако, к середине уже идущей рекламной кампании, когда мы присылали отчет за отчетом о ходе кампании и о поведении пользователей на сайте (да, мы Метрику поставили, и отчеты из Метрики были железобетонными аргументами!!!), заказчик сам пришел к выводу, что счастье не в картинках, а в содержательной и четкой информации.
2) Предложенный заказчиком набор слова никак нельзя было посчитать хорошим, подходящим, правильным. Даже самый тематичный запрос – лакокрасочная продукция (эти слова хотя бы на сайте встречаются!!!) – не выдерживал строгой критики.
Практика показывает, что “очень правильные” запросы редко бывают коммерческими, гораздо чаще это темы рефератов и курсовых 
Очень хорошо это можно наблюдать на примерах типа “потребительское кредитование”, “ипотечное кредитование”. Сравните глубинную суть этих запросов и очень похожих на них – “потребительский кредит”, “ипотечный кредит”. Сюда же чаще всего (именно чаще всего, а не всегда!) попадают запросы со словами “рынок”, “развитие” и т.п. Ну это так, к слову.
Использовать чужие торговые марки в качестве ключевых слов в принципе можно, но не нужно. Правда, это мое ИМХО. Во всяком случае не в контекстной рекламе: формат рекламного контакта не позволяет переубедить пользователя отказаться от одной марки (известной ему, название которой он ввел в поисковую строку) в пользу другой (той, которую вы продвигаете). Писать в тексте объявления “Не покупай марку А, купи марку Б”, мягко говоря, некорректно. Не упоминать в текст объявления поисковый запрос – заведомо снизить результативность объявления, особенно если рядом будут стоять объявления рекламирующие марку из запроса. Я считаю, что при таком раскладе овчинка выделки не стоит. Не на полях контекстной рекламы надо устраивать брендовые войны.
3) Начали готовить ключевые слова. У нас есть некая технология, которая позволяет довольно быстро охватить семантическое поле, составить (фактически, сгенерировать) “ядро” ключевых запросов. Технология, правда, чисто “ментальная” – способ быстро и упорядоченно думать, а не волшебный девайс. Все волшебство происходит в пределах черепной коробки
Чаще всего оказывается, что первоначальное семантическое поле гораздо проще сузить, отсекая ненужные части, чем расширять из некой стартовой точки, а потом, когда осталось только то, что нужно и/или перспективно, можно отдельные “веточки” вытягивать, формируя некие семантические кластеры, пучки ключевых слов.
Прежде чем начать строить семантические сети и кластеры, надо было разобраться, а что именно мы рекламируем (многообразие лакокрасочных материалов потрясает!), какие задачи в промышленных масштабах можно решать с помощью рекламируемой краски, и об этом в следующей серии.
